前不久，百度發(fā)布了公司第二季度的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度廣告業(yè)務(wù)第二季度營(yíng)收達(dá)到211億元，占總營(yíng)收的81%，公司總營(yíng)收同比增長(zhǎng)了32%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率也上漲了45%。這份較為滿意的“成績(jī)單”，也讓那些擔(dān)心陸奇離開(kāi)百度之后百度業(yè)務(wù)將會(huì)陷入更大危機(jī)的人，把心里的那塊石頭放了下來(lái)。同時(shí)，百度連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也意味著百度的信息流廣告前景被市場(chǎng)所看好。

沒(méi)有了陸奇，百度還有“搜索+信息流”廣告業(yè)務(wù)

2017年1月，56歲的陸奇應(yīng)李彥宏之邀加入百度，對(duì)技術(shù)始終保持狂熱態(tài)度的陸奇，在入職之后便開(kāi)始了大刀闊斧的改革，將繁雜的業(yè)務(wù)板塊分成兩塊：feed流和人工智能組成的主航道，代表了百度的未來(lái);而百度百科、百度知道和百度貼吧等業(yè)務(wù)模塊，則在陸奇清理主航道的護(hù)城河時(shí)被保留了下來(lái)，代表著百度的現(xiàn)在。

“瘦身”后的百度與這位精瘦干練的COO一樣，頗受資本市場(chǎng)的喜愛(ài)，其市值也迅速突破900億美元大關(guān)。百度2017年第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度第三季度的總營(yíng)收為235億元，同比增長(zhǎng)29%;凈利潤(rùn)為79億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到156%，市值超過(guò)900億美元。

今年5月，任職16個(gè)月的陸奇選擇離開(kāi)，讓百度市值蒸發(fā)了100億美元。但被“治愈”后的百度，很快就用財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)打消了市場(chǎng)的顧慮。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，精簡(jiǎn)化后的百度核心“Baidu Core”的營(yíng)收達(dá)到200億元，同比增長(zhǎng)28%;同時(shí)愛(ài)奇藝Q2訂閱數(shù)同比增長(zhǎng)75%，活躍用戶達(dá)6710萬(wàn)，為百度貢獻(xiàn)了62億元的廣告營(yíng)收，較去年同期增長(zhǎng)了51%。百度“搜索+信息流”的業(yè)務(wù)核心，能讓陸奇離開(kāi)百度之后，仍能實(shí)現(xiàn)正比營(yíng)收的原因有兩點(diǎn)。

一方面，執(zhí)行力大變革。在陸奇加入百度的消息不脛而走之時(shí)，曾有人認(rèn)為，百度缺的不是陸奇，而是缺乏具有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。而陸奇扮演的角色則是李彥宏“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)、決勝AI時(shí)代”策略的強(qiáng)有力執(zhí)行者。在陸奇擔(dān)任百度COO這段時(shí)間，他已經(jīng)親自操刀為百度割掉一些已經(jīng)腐爛的肉。換言之，陸奇是李彥宏高價(jià)請(qǐng)回來(lái)的外科大夫，前者用極具穩(wěn)定和出眾的“手術(shù)”經(jīng)驗(yàn)解決了久治不愈的“腐爛組織”，痊愈后的百度也完全明確了未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，對(duì)于各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，高管的離職產(chǎn)生的股價(jià)波動(dòng)屬于正常現(xiàn)象。因此，“主治醫(yī)生”的離開(kāi)并不會(huì)影響百度前進(jìn)的步伐。

并且在陸奇離開(kāi)之后，百度宣布將原百度國(guó)際事業(yè)部一分為二，即成立新的百度國(guó)際事業(yè)部和新公司小熊博望，前者是整合了百度AI團(tuán)隊(duì)，用于負(fù)責(zé)百度AI業(yè)務(wù)拓展和落地，而后者則是作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，用于融資和對(duì)接全球移動(dòng)應(yīng)用及DAP廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)。

從結(jié)果上看，今年6月與7月，小熊博望先后與谷歌移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)AdMob、《拳皇》歐美版IP商以及東南亞直播平臺(tái)Tamago達(dá)成合作。這一系列的舉措，都在表明百度正在致力于尋找新的廣告推廣和變現(xiàn)渠道。

另一方面，押寶AI，引領(lǐng)未來(lái)大趨勢(shì)。陸奇在加入百度時(shí)曾說(shuō)過(guò)“在人工智能推動(dòng)整個(gè)大環(huán)境下，百度所處的位置整體來(lái)講是最加權(quán)的。”以人工智能為核心的百度，在引入技術(shù)最佳擁躉之后，更是加快了AI技術(shù)的研發(fā)，讓AI技術(shù)產(chǎn)量化、商業(yè)化進(jìn)程得以提速。

而在成效上，在喊出“All in AI”口號(hào)的同時(shí)，百度聯(lián)盟通過(guò)AI技術(shù)賦能進(jìn)行創(chuàng)新，為眾多合作伙伴提供全新的廣告變現(xiàn)模式，不但能讓合作伙伴獲得穩(wěn)定、可觀的的收益，還能讓自身實(shí)現(xiàn)生態(tài)升級(jí)。一來(lái)，百度聯(lián)盟信息流、視屏、開(kāi)屏、橫幅和插屏等廣告模式，能夠滿足不同用戶的體驗(yàn)需求;二來(lái)，百度聯(lián)盟的廣告業(yè)務(wù)類型能覆蓋全行業(yè)90%以上的廣告主類型，且其頁(yè)面創(chuàng)新能為還能通過(guò)精美的樣式為廣告商帶來(lái)可觀的用戶流量。百度第二季度財(cái)報(bào)顯示，百度App 6月份的平均日活用戶數(shù)達(dá)到1.48億，較上一季度增長(zhǎng)8%。

技術(shù)的發(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人工智能的新時(shí)代，在這個(gè)極速變化的時(shí)代背景下，百度依托于自身的AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，為廣告主提供了全新的廣告投放模式，在為廣告主帶來(lái)市場(chǎng)流量的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了技術(shù)變現(xiàn)，在廣告行業(yè)上構(gòu)建了多方共贏的生態(tài)模式，并推動(dòng)了廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)升級(jí)。

獨(dú)木難支，百度廣告在新零售時(shí)代的“三大難”

百度聯(lián)盟利用AI技術(shù)創(chuàng)新得到的“新廣告”模式，讓百度AI在廣告行業(yè)中逐漸成為香餑餑。但隨著新零售市場(chǎng)的戰(zhàn)火愈演愈烈，各類玩家為了獲取更多的市場(chǎng)流量，紛紛由線上市場(chǎng)轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)，百度的廣告業(yè)務(wù)在新零售時(shí)代中也面臨了“三大難”。

一個(gè)是廣告主在新零售時(shí)代中的線上獲客成本增加，百度廣告業(yè)務(wù)受到影響。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止今年上半年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民為7.88億。盡管網(wǎng)民流量如此龐大，但是隨著入局玩家不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，增速緩慢的市場(chǎng)流量已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)各大巨頭瓜分殆盡，線上廣告大戶紛紛轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)。

以目前最為火爆的P2P平臺(tái)為例。市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，P2P平臺(tái)的線上獲客成本已經(jīng)上漲至2000多元。線上獲客成本增加，平臺(tái)為了獲得更多的市場(chǎng)流量，紛紛鋌而走險(xiǎn)，通過(guò)高利潤(rùn)理財(cái)產(chǎn)品吸引用戶，最終導(dǎo)致平臺(tái)資金斷裂，行業(yè)爆雷不斷，不少平臺(tái)選擇舍棄線上獲客的“斷臂求生”方式度過(guò)爆雷寒冬。

另一個(gè)是在競(jìng)爭(zhēng)上，新廣告體系崛起產(chǎn)生的影響。在互聯(lián)網(wǎng)早期，百度憑借其推出的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式，打造出了屬于自己的“百度競(jìng)價(jià)”時(shí)代，其廣告業(yè)務(wù)收入也逐漸成為了主體收入。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各類廣告主在廣告合作商的可選擇性也在不斷增加。

以醫(yī)美行業(yè)為例，而醫(yī)美機(jī)構(gòu)在線上獲客成本不斷增高，百度競(jìng)價(jià)排名居高不下的情況下，紛紛嘗試尋找新的獲客途徑，微信、微博、抖音等社交平臺(tái)也成了醫(yī)美機(jī)構(gòu)新的獲客渠道，甚至還催生了不少的垂直類醫(yī)美APP。對(duì)于百度而言，免費(fèi)入駐、以交易量來(lái)抽取傭金的垂直類醫(yī)美app正在分流百度廣告的收入。同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、阿里健康等平臺(tái)近期都在發(fā)力醫(yī)美，也就意味著百度搜索引擎的廣告將面臨更多新廣告體系的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

此外，騰訊憑借其社交優(yōu)勢(shì)打造的“社交+媒體”廣告模式，也為其帶來(lái)了巨大的收入增幅。數(shù)據(jù)顯示，騰訊上半年的廣告收入同比增長(zhǎng)39%，而這一快速收入增幅的背后是《創(chuàng)造101》所帶來(lái)的廣告贊助商群體。

還有就是谷歌重返中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊。從收入結(jié)構(gòu)上看，百度與谷歌的收入模式相差無(wú)幾，均是以廣告收入為主。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年谷歌的凈利潤(rùn)為126.62億美元，廣告收入占比達(dá)到86%，而百度同期的凈利潤(rùn)為28.1億美元，核心業(yè)務(wù)收入占比為79.6%。面對(duì)這一結(jié)構(gòu)模式相近，廣告業(yè)務(wù)能力卻更強(qiáng)勁的入侵者，百度創(chuàng)始人李彥宏雖然表示“有信心能再次擊敗谷歌”，但在“All in AI”還未完全實(shí)現(xiàn)之前，以廣告收入為主的百度將面臨不小的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

技術(shù)賦能，百度的AI航道仍需深挖

在目前看來(lái)，百度雖然在第二季度的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)上交出了一份較為喜人的成績(jī)，但實(shí)際上，廣告業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的真正原因不是其業(yè)務(wù)量上漲，而是歸功于線上獲客成本上漲。并且受到貿(mào)易戰(zhàn)影響，大部分企業(yè)正在縮減線上廣告的業(yè)務(wù)量，加之行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，百度要想在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中重回千億市值的巨頭之列，仍需深挖其AI主航道。

其一，技術(shù)賦能降低廣告成本。百度目前雖然試圖通過(guò)分拆出來(lái)的小熊博望與手游平臺(tái)和游戲直播平臺(tái)進(jìn)行合作，探索多種變現(xiàn)渠道，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，手機(jī)用戶的普及讓移動(dòng)廣告成大勢(shì)所趨，這也就意味著百度搜索引擎的“競(jìng)價(jià)廣告”時(shí)代也將結(jié)束。而在新的移動(dòng)廣告時(shí)代中，百度需要發(fā)揮技術(shù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)技術(shù)賦能來(lái)降低成本，從而吸引更多的廣告主。同時(shí)還要明確其“新廣告”體系中的運(yùn)營(yíng)方式，加強(qiáng)新廣告模式的市場(chǎng)適應(yīng)能力。

其二，技術(shù)賦能監(jiān)管。在監(jiān)管上，據(jù)新華社報(bào)道，今年4月份，近期國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公開(kāi)曝光典型的虛假違法廣告20起，查處了今日頭條、抖音、幫瑞特生發(fā)神藥等違法廣告;截止今年上半年，市場(chǎng)監(jiān)管部門查處違法廣告案例達(dá)到1.5萬(wàn)余件，同比增長(zhǎng)36.9%，未來(lái)將加大對(duì)廣告的監(jiān)管執(zhí)法力度。對(duì)于百度而言，市場(chǎng)監(jiān)管力度加大雖然會(huì)減少其廣告業(yè)務(wù)收入，但是利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)廣告主進(jìn)行真?zhèn)伪鎰e，能夠提升其在用戶市場(chǎng)的信任度，同時(shí)還能將技術(shù)滲透到消費(fèi)者市場(chǎng)。

其三，加快落地“All in AI”戰(zhàn)略。在此看來(lái)，陸奇將百度業(yè)務(wù)劃分成兩大類，讓“搜索+信息流”的廣告業(yè)務(wù)成為“現(xiàn)在的百度”向“未來(lái)的百度”過(guò)渡的最佳手段。但是新零售時(shí)代的全面到來(lái)，搶走了百度在競(jìng)價(jià)時(shí)代的大部分廣告源，此次二季度的財(cái)報(bào)增長(zhǎng)或?qū)⑹前俣葟V告業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)的最高峰。時(shí)不我待，在廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)盈利困境之前，百度AI應(yīng)該加快落地步伐，早點(diǎn)跨過(guò)過(guò)渡區(qū)，提前在AI時(shí)代搶灘登陸，在市場(chǎng)上占得先機(jī)。

總的來(lái)說(shuō)，屬于百度廣告的時(shí)代正逐漸遠(yuǎn)去，而在新的時(shí)代中，百度應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，再次發(fā)揮技術(shù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，重新煥發(fā)第二春。