近年來(lái)，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量處于連續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。但受三四線(xiàn)城市消費(fèi)升級(jí)、年輕人和女性用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)等因素影響，豪華車(chē)的整體銷(xiāo)量卻在連年增長(zhǎng)。疫情后的車(chē)市復(fù)蘇，也由豪華品牌所引領(lǐng)。

不過(guò)就在一片欣欣向榮背后，競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、凱迪拉克五個(gè)頭部玩家市場(chǎng)份額接近90%，二線(xiàn)玩家的排名也在不斷更迭。 對(duì)于所有豪華車(chē)企來(lái)說(shuō)，逆勢(shì)增長(zhǎng)的時(shí)代機(jī)遇都必須抓住，但同時(shí)也必須考慮如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

突圍的最佳答案自然是抓住消費(fèi)者，成為他們的購(gòu)車(chē)首選——即滿(mǎn)足日益年輕化的購(gòu)車(chē)群體在個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)化、潮流化方面的需求。

這既需要豪華車(chē)企在車(chē)型研發(fā)設(shè)計(jì)、擴(kuò)張細(xì)分市場(chǎng)方面努力，同時(shí)也需要車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)手段，尤其是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道上進(jìn)行革新，用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更創(chuàng)新的表達(dá)方式、更有趣的玩法，將車(chē)型特點(diǎn)、文化內(nèi)涵和品牌主張精確地傳遞給用戶(hù)。

那么目前豪華車(chē)市場(chǎng)到底處于怎樣一種態(tài)勢(shì)？新一代的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式具備哪些特征？目前市面上又有哪些可選的方案呢？

一、豪車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)上漲 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈

3月份之后，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)吹響了復(fù)蘇的號(hào)角，銷(xiāo)量逐月攀升。

這一過(guò)程中，豪華品牌車(chē)型卻表現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性與增長(zhǎng)潛力，領(lǐng)跑大盤(pán)。

在疫情影響最嚴(yán)重的春節(jié)時(shí)期，豪華車(chē)銷(xiāo)量跌幅低于乘用車(chē)大盤(pán)；疫情后，豪華車(chē)銷(xiāo)量又率先實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，增速也不斷加快。

事實(shí)上，豪華車(chē)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)從前幾年就已開(kāi)始顯現(xiàn)。2017年起國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量不斷下滑，但豪華車(chē)卻持續(xù)上升。

▲國(guó)內(nèi)車(chē)市近3年走勢(shì)

這種“逆勢(shì)”背后，既有各大品牌抓住了三四線(xiàn)城市、年輕人和女性用戶(hù)的增長(zhǎng)契機(jī)的原因。也離不開(kāi)他們?cè)谪S富產(chǎn)品矩陣，開(kāi)拓新能源市場(chǎng)等方面做出的努力。

但繁榮背后也有隱憂(yōu)，新一輪變局正在醞釀之中。

根據(jù)中汽數(shù)據(jù)與巨量算數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2020年豪華車(chē)市場(chǎng)洞察》，2018年，BBA三家銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)為9.3%，但二線(xiàn)豪華品牌的同比增長(zhǎng)僅為5.6%。2018年，排名前五的豪華品牌市場(chǎng)份額為86.1%，到2019年則進(jìn)一步增長(zhǎng)到87.4%。

毫無(wú)疑問(wèn)，豪華車(chē)市場(chǎng)正在持續(xù)向以BBA為首的頭部陣營(yíng)集中，二線(xiàn)豪華品牌與頭部玩家的差距進(jìn)一步拉大。

與此同時(shí)，二線(xiàn)玩家內(nèi)部也在快速洗牌。

2019年，雷克薩斯進(jìn)入年銷(xiāo)量20萬(wàn)臺(tái)的陣營(yíng)，領(lǐng)跑二線(xiàn)玩家。曾經(jīng)落后的沃爾沃，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)25.1%達(dá)到近16萬(wàn)臺(tái)的水準(zhǔn)，不斷刷新銷(xiāo)售記錄。

二、新一輪營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)打響 五大價(jià)值是追逐熱點(diǎn)

豪華車(chē)市場(chǎng)的持續(xù)爆發(fā)，意味著每一個(gè)在牌桌上的玩家，都需要使出渾身解數(shù)來(lái)抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，將品牌銷(xiāo)量推上新的高度。

春節(jié)以來(lái)，受“黑天鵝”事件影響，車(chē)展、發(fā)布會(huì)等線(xiàn)下活動(dòng)大幅減少，路虎、奧迪、奔馳、寶馬等豪華車(chē)企紛紛加強(qiáng)了線(xiàn)上投放力度，掀起了新一輪營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)——超長(zhǎng)直播、明星微綜藝、全民挑戰(zhàn)賽等各種營(yíng)銷(xiāo)案例此起彼伏。

縱觀這場(chǎng)大戰(zhàn)，雖然主題、玩法各不相同，但形式背后，反映的都是豪華車(chē)企對(duì)“精準(zhǔn)傳播”、“創(chuàng)新表達(dá)”、“內(nèi)容影響力”、“品效合一”、“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”五大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的追求。

1、精準(zhǔn)傳播價(jià)值

與乘用車(chē)相比，豪華車(chē)銷(xiāo)量規(guī)模要小得多，BBA每年在國(guó)內(nèi)賣(mài)出五六十萬(wàn)臺(tái)——意味著豪華車(chē)企們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要非常精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)。

今年上半年，“路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版30小時(shí)超長(zhǎng)直播”、“英菲尼迪QX50上市”、“寶馬618曬盲盒”等營(yíng)銷(xiāo)案例，都選擇了抖音平臺(tái)作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主陣地，看中的就是抖音平臺(tái)上億豪華車(chē)內(nèi)容興趣用戶(hù)，而巨量引擎也為豪華車(chē)客戶(hù)提供了專(zhuān)屬的豪華車(chē)人群包等工具。

2、創(chuàng)新表達(dá)價(jià)值

3月20日，路虎為了給此前上市受疫情影響的發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版造勢(shì)，邀請(qǐng)300人的主播團(tuán)隊(duì)接力講解路虎的品牌、文化、理念和車(chē)型，甚至還包括開(kāi)著路虎直播越野的情景——整個(gè)直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30小時(shí)，創(chuàng)下記錄。

▲路虎30小時(shí)直播畫(huà)面

與普通車(chē)型不同，豪華車(chē)更注重車(chē)輛的精神與文化內(nèi)涵，亮相講求“驚艷”、傳播要表達(dá)“不凡”，路虎的超長(zhǎng)直播并非是“為了不同而不同”，反而正是豪華品牌追求創(chuàng)新表達(dá)價(jià)值的典型。

3、內(nèi)容影響力價(jià)值

在創(chuàng)新表達(dá)的基礎(chǔ)上，豪華品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還非常重視內(nèi)容影響力價(jià)值。

在春季的奧迪新款A(yù)4L上市活動(dòng)中，奧迪請(qǐng)來(lái)羅振宇等明星，以豎屏微綜藝的形式發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人以“奧迪新A4L做更強(qiáng)大的自己”為主題在抖音平臺(tái)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。

最終抖音該話(huà)題下產(chǎn)生了33萬(wàn)個(gè)短視頻，累計(jì)觀看次數(shù)達(dá)到16.8億，產(chǎn)生了極強(qiáng)的內(nèi)容影響力，成功為奧迪新A4L的上市保駕護(hù)航。

4、品效合一價(jià)值

面對(duì)洶涌來(lái)襲的汽車(chē)四化浪潮，豪華車(chē)企在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)更加注重資金利用效率——即一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既要實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果，又要有銷(xiāo)售線(xiàn)索的收集效果。

在廣汽謳歌發(fā)起的“一起周末放瘋”活動(dòng)中，用短視頻的形式對(duì)新款RDX橫穿中國(guó)的文化探索之旅進(jìn)行了高效傳播，在實(shí)現(xiàn)了116%的品牌曝光率、388%的點(diǎn)擊率基礎(chǔ)上，還實(shí)現(xiàn)了117%的銷(xiāo)售線(xiàn)索完成率，達(dá)到了品效合一的傳播效果。

5、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)價(jià)值

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)陣地正在快速向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，也即意味著每一場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該是“持久戰(zhàn)”——為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備。

▲寶馬618曬盲盒活動(dòng)海報(bào)

今年6月18日，寶馬中國(guó)發(fā)起了一場(chǎng)花式曬盲盒的社交活動(dòng)，除了完成品牌曝光和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，寶馬中國(guó)品牌號(hào)也實(shí)現(xiàn)了全面升級(jí)。寶馬中國(guó)品牌號(hào)發(fā)起的百科任務(wù)以短視頻的方式聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商一起花式曬盲盒，同時(shí)品牌號(hào)為商城導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)直接購(gòu)買(mǎi)，第?時(shí)間搶購(gòu)盲盒，大大縮短了整體營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

活動(dòng)后，品牌號(hào)成功吸引數(shù)萬(wàn)粉絲，為后續(xù)進(jìn)一步的粉絲運(yùn)營(yíng)或數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下了基礎(chǔ)。

三、短視頻成豪華車(chē)營(yíng)銷(xiāo)主陣地 三大能力助推車(chē)企突圍

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)流量正在大幅從網(wǎng)站、社交媒體流向抖音等短視頻平臺(tái)，進(jìn)而也吸引著豪華車(chē)企將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的主陣地放在了短視頻平臺(tái)上。

那么與常規(guī)的PC網(wǎng)站、社交媒體相比，短視頻平臺(tái)的價(jià)值點(diǎn)在哪？到底是如何滿(mǎn)足豪華車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的五大價(jià)值追求呢？

通過(guò)研究寶馬、奧迪、路虎等車(chē)企在抖音上進(jìn)行的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合巨量引擎發(fā)布的《豪華車(chē)營(yíng)銷(xiāo)解決方案》，車(chē)東西找到了答案。

1、 精準(zhǔn)力

根據(jù)《豪華車(chē)營(yíng)銷(xiāo)解決方案》，在字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、今日頭條等超熱門(mén)APP上，已經(jīng)積累起了超過(guò)2.4億對(duì)豪華車(chē)內(nèi)容感興趣的用戶(hù)（閱讀過(guò)豪華車(chē)內(nèi)容的獨(dú)立用戶(hù)）。

▲巨量引擎豪華車(chē)相關(guān)用戶(hù)群體數(shù)據(jù)

根據(jù)是否與內(nèi)容互動(dòng)、是否會(huì)留下個(gè)人資料等標(biāo)準(zhǔn)，還能將這些客戶(hù)分為了互動(dòng)人群（例如過(guò)贊留言的）、意向人群（點(diǎn)過(guò)廣告的）、和留資人群（在懂車(chē)帝對(duì)豪華車(chē)鏈接留下資料的獨(dú)立用戶(hù)），用戶(hù)規(guī)模分別在6400萬(wàn)、4000萬(wàn)和50萬(wàn)人。

與此同時(shí)，依托AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，還能通過(guò)對(duì)高凈值人群（如關(guān)注奢侈品、高爾夫球的用戶(hù)）的精確定位，來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證和擴(kuò)大豪華車(chē)品牌目標(biāo)用戶(hù)群。

很明顯，抖音等平臺(tái)上海量且精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，幫助豪華車(chē)企找到精確的目標(biāo)用戶(hù)，為其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、創(chuàng)新力

豪華品牌極其注重品牌調(diào)性，意味著不僅在內(nèi)容制作上要足夠驚艷，同時(shí)在傳播形式上也要有更多玩法。

內(nèi)容方面，巨量引擎攜手國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作、視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，具備從短視頻到微電影等各類(lèi)活動(dòng)事件內(nèi)容的制作能力，能夠幫助車(chē)企打造出獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)，且符合品牌調(diào)性與產(chǎn)品特性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在抖音等平臺(tái)投放，以激起用戶(hù)的共鳴，提升品牌影響力和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

▲奔馳《征途之旅》內(nèi)容制作現(xiàn)場(chǎng)

玩法方面，巨量引擎可提供包括炫屏、開(kāi)屏點(diǎn)睛、TopView等多種形式，吸引用戶(hù)關(guān)注。

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)社交傳播上，巨量引擎更是已經(jīng)在抖音等平臺(tái)上打造出包括超長(zhǎng)直播、微綜藝、明星挑戰(zhàn)賽、行業(yè)跨界互動(dòng)等多種玩法，滿(mǎn)足了奔馳、寶馬、奧迪、英菲尼迪等眾多豪華品牌的創(chuàng)新表達(dá)需求。

3、影響力

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目的很明確——提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，或者兩者兼得。而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的前提，則是內(nèi)容影響力足夠強(qiáng)大。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加上創(chuàng)新形式/玩法，再加上海量用戶(hù)，自然就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的影響力。前文提及的奧迪新款A(yù)4L上市活動(dòng)中，抖音上“全新A4L做更強(qiáng)大的自己”這一個(gè)話(huà)題下就產(chǎn)生了33萬(wàn)個(gè)視頻，累計(jì)播放量達(dá)到16.8億次。

這種規(guī)模的影響力既擴(kuò)大了車(chē)企的品牌知名度，又會(huì)帶來(lái)大量銷(xiāo)售線(xiàn)索和粉絲，進(jìn)而滿(mǎn)足了車(chē)企品效合一和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的價(jià)值追求——即意味著巨量引擎就是豪華車(chē)企選擇營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的最佳選擇之一。

結(jié)語(yǔ)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)知易行難 選對(duì)伙伴很重要

眼下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已是共識(shí)，但實(shí)踐起來(lái)卻并沒(méi)有看起來(lái)那么容易。

很多PC和社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)方案，仍然停留在簡(jiǎn)單的開(kāi)屏和信息流模式上，內(nèi)容千篇一律，用戶(hù)參與度低，裂變效果較差。

在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)四化轉(zhuǎn)型的大背景下，車(chē)企需要大幅提升資金的利用效率——即需要更高效的營(yíng)銷(xiāo)。

這也就意味著，需要找到能夠提供精準(zhǔn)人群、能幫制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新展示和玩法的平臺(tái)，并為以后的常態(tài)化數(shù)字經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)，即選對(duì)合作伙伴。