什么是存量時代的數(shù)字化營銷新范式?

　　企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型面臨的普遍挑戰(zhàn)是什么，如何解決?

　　海爾數(shù)字化營銷的背景和經(jīng)驗成果有哪些?

　　數(shù)據(jù)安全法越來越嚴的前提下，如何把握客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用的邊界?

　　如何保證用戶數(shù)據(jù)的安全?

　　如何統(tǒng)一用戶畫像，實現(xiàn)數(shù)據(jù)規(guī)范化、標(biāo)準化

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　　數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者需求和模式的改變，疫情常態(tài)化、數(shù)字技術(shù)的快速落地成熟等大背景， 為企業(yè)數(shù)字化營銷提供了更大的舞臺和機遇，同時，也提出了更高的標(biāo)準。

　　對于成長型企業(yè)來說。數(shù)字化既是賦能企業(yè)高質(zhì)量成長的驅(qū)動力，也是企業(yè)獲得更多資源的前提。在“專精特新”企業(yè)申報要求中“適應(yīng)消費者行業(yè)改變，符合新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式”的說明，更是體現(xiàn)了對企業(yè)建立數(shù)字化營銷體系的直接要求。

　　2022年2月18日，由ENI經(jīng)濟和信息化網(wǎng)、戴爾科技集團聯(lián)合主辦的“數(shù)字化賦能高質(zhì)量成長系列直播課”第三期如期開播。在以“數(shù)字化營銷：驅(qū)動業(yè)績增長，提升客戶體驗”為主題的直播課上，海爾全球信息化平臺用戶營銷IT總監(jiān)趙華偉、數(shù)字化營銷專家喻旭，戴爾科技集團應(yīng)用服務(wù)團隊咨詢顧問常國飛分別從電子電器行業(yè)市場營銷面臨的痛點、數(shù)字經(jīng)濟時代的營銷方式進化、數(shù)字化營銷的方法論、海爾實踐經(jīng)驗成果，以及數(shù)字技術(shù)如何助力成長型企業(yè)實現(xiàn)營銷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的角度，進行了深入的講解與分享。并就參會管理人提出的用戶數(shù)據(jù)應(yīng)用邊界，用戶數(shù)據(jù)安全、統(tǒng)一規(guī)范等問題進行了詳細的講解。

　　共有300多位企業(yè)IT及營銷相關(guān)管理人參與了此次線上活動。

　　喻旭 商業(yè)數(shù)字化專家

　　商業(yè)數(shù)字化專家喻旭在直播中從不同角度介紹了企業(yè)市場營銷經(jīng)歷的變遷，其中包括從供給規(guī)模到需求規(guī)模、從內(nèi)部優(yōu)勢到外部優(yōu)勢、從增量市場到存量市場的環(huán)境變遷;自80年代起始的從產(chǎn)品營銷、品牌營銷、人本營銷到今天的數(shù)字營銷。同時，結(jié)合“客戶不來”、“來了不買”、“買了不留”、“上下打通”、“智慧經(jīng)驗”等企業(yè)在營銷過程中面臨的挑戰(zhàn)及需求，從“體驗人本化”和“營銷數(shù)字化”的角度，對導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化、聯(lián)動、算法等數(shù)字驅(qū)動途徑及客戶體驗重構(gòu)方式進行了詳細解讀。

　　此外，喻旭還通過“聚水流”、“凝水勢”、“激水花”、“變水力”、“促循環(huán)”等關(guān)鍵詞組成的水輪模型，形象地介紹了存量時代多渠道引流、打動客戶、社交裂變、促成購買、提高客戶忠誠度的內(nèi)循環(huán)過程，并介紹了私域時代B2K2C的新范式。

　　常國飛 戴爾科技集團應(yīng)用服務(wù)團隊咨詢顧問

　　戴爾科技集團應(yīng)用服務(wù)團隊咨詢顧問常國飛則在演講的開場，就通過“企業(yè)有多少客戶、分布在哪里……”等企業(yè)在營銷工作中的焦點，引出企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式普遍存在的問題，即：客戶信息篩選困難、營銷過渡、客戶反感、活動評估、有效性差、數(shù)據(jù)價值不能體現(xiàn)、知識不能有效積累等。

　　結(jié)合當(dāng)下從粗放到精細化、從經(jīng)驗驅(qū)動到價值驅(qū)動、從自動化走向智能化的營銷新趨勢，企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型也隨之進入快車道。工欲善其事，必先利其器，基于企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型過程中面臨的挑戰(zhàn)，戴爾客戶數(shù)據(jù)中臺CDP(Customer Data Platform)，可以通過收集并處理多源的用戶數(shù)據(jù)，通過對用戶數(shù)據(jù)的細分進行精準的自動化營銷和廣告投放。不僅可以幫助企業(yè)挖掘開發(fā)潛在客戶，還可以維系老客戶并提升其價值。

　　而戴爾CDP實現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)和營銷閉環(huán)的價值和功能，賦能企業(yè)數(shù)字化營銷?常國飛介紹了CDP幾個典型的應(yīng)用場景，其中包括：

　　場景一：“通過以客戶為中心，進行價值創(chuàng)造并有效產(chǎn)品傳遞至客戶、以營銷為主線，采用數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費全程跟進服務(wù)”兩種方式實現(xiàn)客戶全程狀態(tài)跟進體驗式服務(wù)。

　　場景二：通過聯(lián)接數(shù)據(jù)、打通渠道、構(gòu)建群島，尋找客戶關(guān)注點，實現(xiàn)產(chǎn)品精準營銷。

　　場景三：接入自有媒體渠道，建立廣告投放助手。

　　演講的最后，常國飛還結(jié)合戴爾CDP以及戴爾人工智能諸葛?小戴的實際應(yīng)用場景、圖表展現(xiàn)、成果等進行了詳細的介紹。

　　趙華偉 海爾全球信息化平臺用戶營銷IT總監(jiān)

　　行業(yè)進入存量市場，用戶增長放緩，流量獲取困難，同時家電用戶消費頻次低、復(fù)購周期長，導(dǎo)致了企業(yè)鏈接用戶的成本高。在這個背景下，海爾一方面通過下沉市場提高增速，另外一方面則啟動了智能化、數(shù)字化、泛生態(tài)的存量時代營銷策略。

　　趙華偉在演講中介紹，基于能力復(fù)用、數(shù)據(jù)互通、共享服務(wù)的數(shù)字化營銷體系構(gòu)建原則，海爾用一年多的時間成就了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)互通，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)一，同類能力開放復(fù)用，中臺服務(wù)共享的數(shù)字化營銷平臺基礎(chǔ)。并在這個基礎(chǔ)之上，進行了一系列的數(shù)字化能力建設(shè)，其中包括：

　　企業(yè)經(jīng)營賦能：包括發(fā)現(xiàn)空白網(wǎng)絡(luò);摒棄低效門店;智能化選址。

　　終端賦能：包括數(shù)字化門店建設(shè);線下零售數(shù)字化;啟用終端實時激勵策略。

　　數(shù)字化工具：包括數(shù)據(jù)驅(qū)動終端;輔助精細化運營;智能化市場預(yù)測。

　　用戶體驗改善：建立海爾智家全員以用戶體驗為中心的體系。

　　生態(tài)運營賦能：推出三翼鳥智慧家庭全場景解決方案平臺。

　　在直播的互動環(huán)節(jié)，結(jié)合參會管理人提出的如何界定用戶數(shù)據(jù)應(yīng)用的安全邊界，以及用戶數(shù)據(jù)的安全保障。常國飛分享了戴爾CDP的操作方式，一方面選擇權(quán)威的數(shù)據(jù)源，保證數(shù)據(jù)的準確和安全，另一方面則是依賴日常的市場活動以及與第三方機構(gòu)合作的方式獲取數(shù)據(jù)。趙華偉介紹海爾的操作方式，除了來源的安全性，數(shù)據(jù)應(yīng)用方面則采用了實時監(jiān)控、隱藏敏感信息以及虛擬號等方式保護客戶的數(shù)據(jù)安全。

　　針對另外一個用戶畫像統(tǒng)一、數(shù)據(jù)規(guī)范的問題，常國飛和趙華偉一致認為，數(shù)據(jù)的規(guī)范統(tǒng)一是數(shù)字化的基石，要實現(xiàn)數(shù)據(jù)的標(biāo)準化規(guī)范化，無論是購買還是自研一定要有好的工具，輔以操作標(biāo)準、制度及流程保障等措施，才能真正實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一和規(guī)范。