全球市場步調(diào)一致，是不少跨國企業(yè)常用的市場營銷策略，特別是在新產(chǎn)品上市時(shí)。然而，對(duì)于一些遠(yuǎn)在異國他鄉(xiāng)的零售商，全球總部可謂鞭長莫及，怎么會(huì)知道他們是否在規(guī)定時(shí)間把新產(chǎn)品擺到了宣傳架上了呢？現(xiàn)在，RFID可以借總部一雙慧眼，幫他實(shí)現(xiàn)真正的全球同步。

RFID為人們描繪了燦爛的前景，現(xiàn)實(shí)的道路卻坎坷不平。作為剃須刀龍頭企業(yè)，吉列清楚地知道，生活消費(fèi)品制造商就和零售巨頭一樣，還處在學(xué)習(xí)怎樣使用RFID的階段。在這個(gè)階段，最重要的就是找到RFID的能實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用，并融入到企業(yè)戰(zhàn)略中。在吉列公司新產(chǎn)品全球同步上市戰(zhàn)略中，RFID起到了重要作用。

巨頭難題：全球步調(diào)不一致

使用RFID追蹤產(chǎn)品信息，F(xiàn)usion系列產(chǎn)品并不是第一次。在2005年秋季，也就是被寶潔公司收購之前，吉列公司自己就已經(jīng)進(jìn)行過一些嘗試。其中的一次就是跟蹤了公司專門針對(duì)女性的Venus剃刀的陳列品的流向情況，得到了一個(gè)令人不快的事實(shí)：超過百分之三十的新品都不能準(zhǔn)時(shí)地?cái)[放在銷售場地上。而對(duì)于吉列公司另一款產(chǎn)品，勃朗系列電子剃須刀（Braun CruZer）所做的相似嘗試也得到了同樣令人悲觀的結(jié)果。

然而，吉列試圖使Fusion系列產(chǎn)品成為一個(gè)成功的開端。當(dāng)然，另一個(gè)重要原因是，寶潔公司需要使華爾街相信，花費(fèi)570億美元收購吉列是一次成功的商業(yè)運(yùn)作。有報(bào)道稱，寶潔公司計(jì)劃為Fusion系列產(chǎn)品推介活動(dòng)投入兩億美元資金支持，也就毫不奇怪了。Fusion發(fā)布日期定在了2月5日，星期日，寶潔公司迅猛的市場活動(dòng)包括了整整兩個(gè)超級(jí)碗（Super Bowl）比賽，僅僅廣告費(fèi)用就高達(dá)600萬美元。從體育畫報(bào)（Sports Illustrated）到時(shí)尚先生（Esquire），寶潔公司幾乎在每一本男性雜志上都刊登了廣告。保拉·阿布杜爾（Paula Abdul）和蘭迪·杰克遜（Randy Jackson）這兩個(gè)在美國聲名赫赫的偶像級(jí)人物，就是在尋找“Fusion系列的臉龐”（"Face of Fusion"）的活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的。寶潔公司把自己的廣告宣傳覆蓋到了全球，不惜一切代價(jià)力圖使這款售價(jià)為10美元（不含刀片）使用5層刀片的Fusion系列剃須刀成為公司的旗艦級(jí)剃刀產(chǎn)品，以此來取代現(xiàn)在人們廣泛使用的鋒速三系列產(chǎn)品。吉列公司新聞發(fā)言人保羅·?？怂梗≒aul Fox）表示，在產(chǎn)品零售的背后有著巨大的財(cái)富，鋒速三系列產(chǎn)品曾被認(rèn)為是最好的，但是Fusion系列產(chǎn)品背后的利潤會(huì)更勝一籌。

對(duì)于寶潔公司來說，整個(gè)新品發(fā)布最重要的一部分就是，在廣告發(fā)布的同時(shí)，每家店鋪都可以看到這款產(chǎn)品，否則，巨額廣告費(fèi)用就難發(fā)揮應(yīng)有的作用。僅僅就在第一周，就有18萬個(gè)宣傳用的Fusion剃須刀陳列品送到了各家店鋪。它們的包裝各不相同，有的放在宣傳擱板上獨(dú)立的穿孔紙板盒中，有的則是整個(gè)放在超級(jí)市場過道旁的托盤中。然而，就這樣分發(fā)陳列品還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，位于美國的總部還關(guān)心它們是否能夠及時(shí)擺放到最顯著位置的貨架上。

在零售業(yè)當(dāng)中，宣傳展品的一致性比率和正式產(chǎn)品不同，如果在三天的推介宣傳活動(dòng)中待售的陳列品有百分之六十能夠賣出的話，對(duì)制造商來說就已經(jīng)很幸運(yùn)了。否則成效就會(huì)很糟糕。麻省理工學(xué)院自動(dòng)標(biāo)識(shí)中心（Auto-ID Center at MIT）創(chuàng)始人，寶潔公司的無線射頻識(shí)別技術(shù)提供商OAT系統(tǒng)（OATSystems）首席技術(shù)官桑吉·撒瑪（Sanjay Sarma）表示，缺貨率的問題其實(shí)非常簡單，如果你不做買賣的話，零售商和供應(yīng)商都會(huì)受到損失。正是如此，在宣傳促銷期間銷售情況會(huì)猛烈提高。如果在宣傳促銷工作期間產(chǎn)品不到位，那么會(huì)造成非常重大的損失。吉列公司的領(lǐng)導(dǎo)層在實(shí)際發(fā)布新產(chǎn)品之前，就仔細(xì)籌劃了如何使用RFID來確保新品全球同步上架。

RFID解圍：新應(yīng)用突破點(diǎn)

其實(shí)，RFID能在吉列公司得到成功推進(jìn)，得益于吉列公司能不斷找到RFID應(yīng)用突破點(diǎn)。吉列公司實(shí)施了逐步推進(jìn)的戰(zhàn)略，將RFID項(xiàng)目分成兩個(gè)階段。在第一階段，吉列選擇少數(shù)幾個(gè)地方進(jìn)行貨架試驗(yàn)，待成功后再推廣到所有產(chǎn)品系列。在這個(gè)階段，也就是應(yīng)用在鋒速3的產(chǎn)品上，應(yīng)用RFID的一個(gè)突破點(diǎn)是扮演了防小偷的作用。在第二階段，吉列將RFID融入整個(gè)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從工廠到零售商配貨中心、到貨架再到最終消費(fèi)者手中的全過程無縫跟蹤與管理。這個(gè)階段還是剛剛起步，也就是應(yīng)用在新近推出的Fusion系列產(chǎn)品上，RFID為該產(chǎn)品全球同步上市立下汗馬功勞。

剃須刀因體積較小、單價(jià)高而經(jīng)常受到小偷的“青睞”。在RFID應(yīng)用第一階段，吉列公司發(fā)現(xiàn)RFID在防止產(chǎn)品被盜方面大有可為。在波士頓、劍橋等地區(qū)，吉列公司與沃爾瑪?shù)攘闶凵踢M(jìn)行第一階段試驗(yàn)。吉列將RFID標(biāo)簽植入鋒速3的包裝，并在零售商的貨架上安裝閱讀器。當(dāng)有顧客一次性拿走多個(gè)剃須刀，自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)就會(huì)提醒店員查驗(yàn)貨物，確認(rèn)是否發(fā)生了偷竊行為，甚至還可以啟動(dòng)自動(dòng)拍照功能。當(dāng)然，RFID還可以發(fā)揮更大的作用，比如：當(dāng)貨架上存貨數(shù)量減少到一定水平時(shí)，系統(tǒng)還會(huì)發(fā)出補(bǔ)貨的信號(hào)。對(duì)第一階段的試驗(yàn)結(jié)果，吉列感到滿意。

進(jìn)入第二階段，吉列公司決定嘗試使用RFID來追蹤供應(yīng)鏈信息，比如送到零售合作伙伴處的托板、箱子、陳列品的情況。目前，共有400家商店和4家配送中心參與了這次商業(yè)活動(dòng)。在這時(shí)，吉列剛好推出新產(chǎn)品Fusion系列，公司領(lǐng)導(dǎo)層希望確保該產(chǎn)品全球同步上市，這對(duì)RFID來說，可謂天賜良機(jī)。

吉列公司希望Fusion系列產(chǎn)品上架時(shí)間能夠與市場廣告活動(dòng)相一致。寶潔公司產(chǎn)品電子代碼（EPC）項(xiàng)目主管迪克·坎特維爾（Dick Cantwell）說：“通過使用RFID，吉列能夠到達(dá)智能檢測(cè)的程度，可以清楚地知道產(chǎn)品放置在了哪一家店鋪。在產(chǎn)品上市階段，假如眾多的零售商所采用的宣傳陳列品，能夠和公司正在推廣的產(chǎn)品相一致的話，就已經(jīng)非常滿意。因?yàn)槟菍?huì)提高公司市場推廣投資的利用率?！?

坎特維爾說，在Fusion系列產(chǎn)品的引領(lǐng)下，RFID現(xiàn)在已經(jīng)給公司本身帶來了明顯的好處。由于吉列公司在技術(shù)上采取的謹(jǐn)慎措施，這次承諾活動(dòng)有關(guān)的店鋪的銷售業(yè)績?cè)絹碓胶谩Ｈ欢?，新產(chǎn)品的推出仍然帶來了一些問題，那就是在總體上來說還是存在著效率低下的情況，并且在生活消費(fèi)品交易中廣泛采用RFID還面臨成本高昂的障礙。

事實(shí)上，在Fusion系列發(fā)布之前兩年，也就是產(chǎn)品剛剛研發(fā)出來而包裝還沒有開始設(shè)計(jì)的時(shí)候，就已經(jīng)開始考慮RFID應(yīng)用了。坎特維爾說，從包裝使用的鋁箔類型到用來貼標(biāo)簽的托板和陳列架，吉列公司的工程師們?cè)诓粩嗟貙ふ易罴逊绞健?

解決問題：從供應(yīng)鏈入手

對(duì)于Fusion系列這樣一個(gè)高姿態(tài)的新品發(fā)布，公司高層對(duì)全球是否同步的問題非常重視。寶潔公司讓它的零售商合作伙伴們明白，這次的新品發(fā)布非常重要，既使是最喜歡懶惰的商場巡視員，在發(fā)布日期前的幾天都可以碰到幾個(gè)Fusion系列產(chǎn)品的廣告。坎特維爾說：“任何一家商場及其雇員都會(huì)意識(shí)到有大的活動(dòng)要出現(xiàn)了，我們的策略就是讓Fusion系列產(chǎn)品的信息充斥消費(fèi)者的身邊，讓他們確確實(shí)實(shí)的意識(shí)到一款卓越的新產(chǎn)品就快要面市了?！?

賦予RFID的使命就是監(jiān)測(cè)參加此次項(xiàng)目的400家店鋪中Fusion系列產(chǎn)品的銷售情況。坎特維爾已經(jīng)收到了來自供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)電子標(biāo)簽的數(shù)據(jù)指數(shù)：包括離開寶潔公司配送中心的環(huán)節(jié)，到達(dá)零售商配送中心的環(huán)節(jié)，離開零售商配送中心的環(huán)節(jié)，進(jìn)入零售商店貨倉的環(huán)節(jié)，進(jìn)入貨架的環(huán)節(jié)，以及最終的進(jìn)入零售店的包裝盒粉碎機(jī)環(huán)節(jié)。

當(dāng)數(shù)據(jù)開始反饋到坎特維爾和他的團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，問題也開始顯現(xiàn)了。一些店鋪配送的商品太多，而與此同時(shí)另一些商店則一點(diǎn)都沒有。供應(yīng)鏈中的效率低下情況立即就顯現(xiàn)了出來。吉列公司參加此次新品發(fā)布活動(dòng)的兩個(gè)零售合作伙伴之一是沃爾瑪超市（Wal-Mart Stores Inc），沃爾瑪?shù)臒o線射頻識(shí)別戰(zhàn)略與運(yùn)送系統(tǒng)主管西蒙·朗福德（Simon Langford）表示，“假如陳列商品一周才能到達(dá)，在其應(yīng)該被擺上貨架之前，先要放在倉庫的儲(chǔ)物架或是其它的一些不起眼的地方，有的時(shí)候合作伙伴會(huì)忘了這些東西在哪里，更不用擺上陳列架，這就是真實(shí)的世界。我們有4000多家商店，難免會(huì)有不一致的商店?！?

對(duì)于存儲(chǔ)工作較差的執(zhí)行，吉列公司的管理層欣然承認(rèn)這種過失。他認(rèn)為，生產(chǎn)商和零售商都有責(zé)任。吉列公司的?？怂拐f：“供銷雙方對(duì)于這個(gè)問題都有責(zé)任，比如：我們包裝產(chǎn)品的過程中，就存在著很多問題?！?

作為對(duì)不同步的回應(yīng)，吉列公司的代表會(huì)通報(bào)它的零售商們，在二十四小時(shí)內(nèi)重新發(fā)送產(chǎn)品，存貨管理員可以使用手持設(shè)備來尋找隱藏在其它貨物之后的Fusion產(chǎn)品。同時(shí)，寶潔公司的銷售規(guī)劃部門職員會(huì)被指派到那些和全球計(jì)劃不同步的商店，以糾正存在的問題。

在新品發(fā)布的第三天以前，參與RFID項(xiàng)目的店鋪有92%符合了要求。即使是對(duì)于這樣大張旗鼓宣傳的活動(dòng)來說，這個(gè)數(shù)字也是超過了預(yù)期目標(biāo)。事實(shí)上，參加此次活動(dòng)的400家商店都實(shí)現(xiàn)了銷售額的明顯提高，按坎特維爾的說法，提高的部分比加上標(biāo)簽所花費(fèi)的成本要多。

整個(gè)的發(fā)布過程還是非常成功的。在投入市場的前四周中，據(jù)一份華爾街的分析報(bào)告表明，F(xiàn)usion系列普通剃須刀以及電動(dòng)剃須刀就瘋狂地吞下了剃刀市場55%的份額。銷售量在此之后明顯減少了，有跡象表明消費(fèi)者們并沒有像預(yù)期的那樣迅速購買替換品，但就這次新品發(fā)布活動(dòng)本身而言這絕對(duì)可以算是一個(gè)巨大的成功。

未來：同步的雙重障礙

使用RFID可以給制造廠商和零售商提供很有價(jià)值的數(shù)據(jù)，以使他們能夠?qū)⒄麄€(gè)情形告知商店經(jīng)理，但是全球同步還有很長的路要走。在大多數(shù)情況下，店鋪中的執(zhí)行情況是在控制之外的，找到全球同步的問題和處理解決是完全不同的，這是商業(yè)上的一個(gè)挑戰(zhàn)。

有研究人員指出，對(duì)于制造商和零售商而言，全球同步并不是同一個(gè)意思。在某些零售商中有一種趨向，希望給商店的經(jīng)理更多的自主權(quán)，允許他們自己決定將哪種產(chǎn)品賣給特定的客戶群。還有人抱怨說，太多的錢都花在了總部一級(jí)，制造商和零售商都沒有想到的是，他們所作的決策會(huì)是被店鋪一級(jí)所弄糟的。一位零售商高層經(jīng)理就說，事實(shí)上，不可能因?yàn)樯痰杲?jīng)理沒有擺出吉列剃須刀的陳列而開除他。

對(duì)這一點(diǎn)，沃爾瑪公司坦然承認(rèn)。一位沃爾瑪高層說，正是本土化的團(tuán)隊(duì)，確保了我們能夠在當(dāng)?shù)販?zhǔn)備合適的商品。所以，我們企業(yè)文化的一部分就是容許合作伙伴，要了解他們那里的當(dāng)?shù)厥袌銮闆r并為那里的居民服務(wù)。一些市場活動(dòng)會(huì)是供應(yīng)商主動(dòng)搞的，比如說Fusion系列剃須刀的發(fā)布活動(dòng)。這在沃爾瑪?shù)娜窟B鎖店推行，但還是會(huì)給地方上的運(yùn)作留下空間。

對(duì)于全球同步這個(gè)難題，除了這些商業(yè)上人為的障礙之外，RFID難以大面積應(yīng)用也是另一個(gè)障礙。對(duì)于制造商來說，很自然地傾向于每次只鋪開一種使用RFID的產(chǎn)品線。而對(duì)于零售商店，希望配制相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施逐個(gè)讀取標(biāo)簽?？蔡鼐S爾認(rèn)為，這就產(chǎn)生了一個(gè)難題，制造商沒有辦法立刻就在所有的物品上貼好標(biāo)簽，同時(shí)零售商也不可能立刻安裝好所有的設(shè)備來讀取一切信息。

坎特維爾花了自己相當(dāng)長的時(shí)間在制造商和零售商中尋求更好的合作對(duì)象。他一再倡導(dǎo)要保持耐心以及相互間協(xié)作。他說：“我們還在使用這項(xiàng)技術(shù)的很初級(jí)的階段，我們應(yīng)當(dāng)一起學(xué)習(xí)，合作對(duì)這來說是相當(dāng)關(guān)鍵的?！?

為此，寶潔公司已經(jīng)開發(fā)了復(fù)雜的成千上萬的產(chǎn)品標(biāo)簽時(shí)間表。其目的是向零售商告知寶潔公司的那些產(chǎn)品是采用無線射頻識(shí)別技術(shù)緊密跟蹤的，以及為什么有的產(chǎn)品滯后。這被稱為產(chǎn)品電子編碼優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略（EPC Advantaged Strategy），這樣非常有效地將寶潔公司的產(chǎn)品置于三種情況下：分別是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品電子編碼、試驗(yàn)性產(chǎn)品電子編碼、以及待驗(yàn)證的產(chǎn)品電子編碼（EPC Advantaged， EPC Testable and EPC Challenged）。Fusion系列產(chǎn)品由于其高價(jià)值以及易于貼標(biāo)簽，因而處于這個(gè)產(chǎn)品電子編碼優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略中。

無論是寶潔公司還是沃爾瑪，它們的最終目標(biāo)都是在所有的產(chǎn)品上貼電子標(biāo)簽。但是這個(gè)目標(biāo)不得不等到無線射頻識(shí)別用于讀取的基本設(shè)施成本降下來之后了?？蔡鼐S爾說：“現(xiàn)在全部的問題就是標(biāo)簽的價(jià)格，這一切全部都是成本驅(qū)動(dòng)的，我們正在不斷地試圖找到使其成本降低的方法?！?

記者手記

企業(yè)戰(zhàn)略中的新技術(shù)

對(duì)于一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存新技術(shù)，大多數(shù)公司都持謹(jǐn)慎的態(tài)度。管理層很少敢冒險(xiǎn)改變傳統(tǒng)的做法，采用新技術(shù)。比如RFID，盡管前景誘人，但是不少公司還是采取了觀望的態(tài)度，有的甚至是在零售巨頭威逼利誘下才使用的。

但是，當(dāng)這項(xiàng)新技術(shù)對(duì)解決某個(gè)長期困擾公司的難題有幫助時(shí)，或是對(duì)推進(jìn)公司的某項(xiàng)戰(zhàn)略有利時(shí)，人們對(duì)采用新技術(shù)的態(tài)度就變化了。比如吉列公司在規(guī)劃其新產(chǎn)品全球同步上市的戰(zhàn)略時(shí)，RFID 就被作為重要的一環(huán)考慮進(jìn)來了?？磥?，CIO在推進(jìn)一項(xiàng)新技術(shù)時(shí)，不能只是考慮技術(shù)自身的優(yōu)點(diǎn)，而是要在公司某項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)中為新技術(shù)找到立身之地。