1999年馬云創(chuàng)立阿里巴巴，敲開了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界的生意之門;2019年初張勇宣布啟動阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，阿里正在全力推開數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的大門，這一次芝麻開門，身邊還站著摩拳擦掌的全球品牌商。

阿里巴巴選擇2019年1月11日全面發(fā)布阿里商業(yè)操作系統(tǒng)。7年前的這天，淘寶商城正式改名為天貓。

究竟什么是阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，在當(dāng)天舉行的2019年全球品牌新零售峰會上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇給出答案：過去20年在阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部，購物、娛樂、本地生活服務(wù)等多元商業(yè)場景及其形成的數(shù)字化能力，與云計算等其他服務(wù)充分融合，形成獨特的阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)。

當(dāng)天張勇還在5.5X50米的巨幅寬屏上投射了一張未來數(shù)字化組織架構(gòu)圖，這張藍(lán)色的星圖展現(xiàn)了商業(yè)數(shù)字化組織的雛形：底層架構(gòu)是云智能平臺，基于大數(shù)據(jù)的新金融、新物流分別扮演觀星臺、地動儀，新零售、新制造、品牌、商品、渠道管理等要素構(gòu)成的星軌則緊密以消費者為中心不分晝夜轉(zhuǎn)動。

現(xiàn)場超過3000名觀眾圍觀了這張藍(lán)色星圖，張勇進(jìn)一步表示，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)將幫助企業(yè)完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息技術(shù)”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化。

阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)是阿里第一次全面展示數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)實力，這也是自創(chuàng)業(yè)以來，20歲的阿里巴巴又一次芝麻開門。

打通連接星巴克樣板間

如果說商業(yè)操作系統(tǒng)的概念過于抽象，阿里巴巴與星巴克圍繞新零售的一系列合作，更能說明阿里的數(shù)字化能力如何系統(tǒng)性地融合到合作伙伴的基因里，制造流暢的新消費體驗。

星巴克的忠粉王露驚喜地發(fā)現(xiàn)近幾個月來買星巴克越來越方便。無論打開手機(jī)淘寶、支付寶、餓了么都能直接線上下單，30分鐘內(nèi)，冒著熱氣的星巴克咖啡就能送到手里。王露還發(fā)現(xiàn)不需要再打開星巴克APP,線上點單外送也能順利累積“星星”。這些以前對于星巴克的粉絲幾乎是不可想象的。一直以來，星巴克都是咖啡文化的傳統(tǒng)捍衛(wèi)者。希望咖啡師與消費者直接建立鏈接，用咖啡搭建第三空間，如果不能有效控制咖啡的品質(zhì)，星巴克寧愿損失這部分交易。

星巴克在中國市場的快速轉(zhuǎn)身，阿里巴巴是重要幫手。和星巴克的合作涉及淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬等5個以上BU的聯(lián)姻，背后是七八百人的協(xié)同作戰(zhàn)。星巴克項目負(fù)責(zé)人施全辦理了入職和工牌，被同事戲稱為“星巴克駐杭辦”。從2018年8月到12月中旬，短短四個月的時間，完成了對星巴克30個城市，2000多家門店的外賣覆蓋。

外賣只是合作的第一步，更重要的是雙方會員全面打通，通過支付寶支付碼就可以完成會員識別，享受會員權(quán)益;通過和盒馬合作“外送星廚”，盒馬鮮生的上萬個SKU可以和星巴克搭配，據(jù)施全介紹，“盒馬‘外送星廚’的銷售結(jié)構(gòu)里和線下星巴克門店差異就很大，烘焙類食品占比很高?？Х燃拥案饪梢裕Х燃影右部梢浴?，消費者不僅在星巴克買咖啡也喜歡買甜點。更多的消費場景被搭建出來，比如和淘票票的結(jié)合，通過淘票票買電影票也可以下單咖啡，觀影前十分鐘，一杯完損無好的熱咖啡會準(zhǔn)時送到你手中。

對于進(jìn)入中國20年的星巴克，這些改變至關(guān)重要。剛剛過去的2018年，星巴克遭遇了中國同店銷售額9年來首次下滑，面臨瑞幸、連咖啡等“新零售咖啡”的猛烈進(jìn)攻。星巴克國際及渠道發(fā)展集團(tuán)總裁John Culver認(rèn)為，與阿里巴巴的合作將為星巴克在中國施展“飛輪”戰(zhàn)略提供火箭燃料，共同為消費者創(chuàng)造全新的數(shù)字體驗。

中國的創(chuàng)新也將復(fù)制到全球市場，星巴克最近一次投資者日公布的消息，在美國邁阿密將借助Uber Eats 優(yōu)食來發(fā)展快遞業(yè)務(wù)，2019年計劃四分之一的美國門店上線此項服務(wù)。

對于阿里來說，和星巴克的合作更像是打造了全球品牌利用數(shù)字化重塑消費體驗的樣板間。在張勇看來，“咖啡絕對不只是一杯咖啡，而是一種生活方式和體驗經(jīng)濟(jì)”，之所以阿里把整個集團(tuán)業(yè)務(wù)的核心資源拿出來，想從中看到當(dāng)新技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施跟商業(yè)結(jié)合，會產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)。

為什么是阿里新零售是系統(tǒng)性創(chuàng)新

從2016年馬云第一次提出新零售，新零售已發(fā)展了兩年多。在張勇看來，走向新零售非常重要的標(biāo)志，是要完成消費者的可識別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)。每個企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司，才有可能走向新零售?！? 也就是說，新零售要完成對人、貨、場的重構(gòu)。

回頭來看，那些最早嘗試新零售的公司已經(jīng)產(chǎn)生了一系列深刻的化學(xué)反應(yīng)。

歐萊雅是中國美妝行業(yè)最早探索電商的企業(yè)之一，也是最早一批入駐天貓的先行者。新零售對于歐萊雅更像是探索邊界的創(chuàng)新工具，已經(jīng)創(chuàng)造出多種路徑。通過和天貓合作，和消費者互動方式正在發(fā)生改變，比如全球同步直播巴黎歐萊雅在塞納河上的巴黎時裝周，贏得超過10億的曝光，淘內(nèi)KOL 主播不間斷直播品牌時裝周設(shè)計師爆款，消費者互動過億。

天貓遠(yuǎn)不僅是銷售渠道，對歐萊雅來說，它更像一個媒體和消費者的游樂場。據(jù)歐萊雅方面透露，媒體預(yù)算已經(jīng)有非常大的一部分轉(zhuǎn)移到了天貓。歐萊雅方面的監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，媒體廣告投入在天貓之后，用戶搜索已經(jīng)行為從站外轉(zhuǎn)移到站內(nèi)，消費者的一部分社交、娛樂行為已經(jīng)轉(zhuǎn)移到站內(nèi)，這意味著對消費者的影響也從站外開始向轉(zhuǎn)內(nèi)轉(zhuǎn)移。

歐萊雅的著名BA“鐵唇哥”李佳琪是天貓排名前三的超級主播。2018年上半年他做了80場直播，影響的人有1000萬。與此相對比，一波電視廣告能夠觸達(dá)的人群約在5000萬人左右。“鐵唇哥”創(chuàng)造了“一個人相當(dāng)于一支隊伍”的玩法。

現(xiàn)在歐萊雅請了專門培植網(wǎng)紅的機(jī)構(gòu)來給BA做系統(tǒng)培訓(xùn)，讓BA實現(xiàn)了職業(yè)上的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級”也成為新零售的一部分。

品牌在和阿里新零售的合作中，需求是不斷被挖掘和轉(zhuǎn)化的。3C數(shù)碼類品牌BOSE可能是最早意識到和新零售的合作，不是單點作戰(zhàn)而是系統(tǒng)全面打通的品牌?！?014年生意開始流向線上”，BOSE大中華區(qū)零售總監(jiān)李祥告訴《中國經(jīng)營報》記者，BOSE做新零售的初衷是想提升門店服務(wù)半徑，提升一線員工溝通效率。

和阿里對接后，李祥隱約感覺把阿里生態(tài)系統(tǒng)的功能打通，或許能夠解決這些問題。BOSE先后開通了天貓品牌號、釘釘及云店。這樣消費者可以在天貓旗艦店瀏覽產(chǎn)品，預(yù)約線下門店專屬體驗，當(dāng)體驗結(jié)束后，顧客還能專屬導(dǎo)購進(jìn)行一對一線溝通。2018年天貓“雙11”，BOSE還嘗試了芝麻信用滿700分“1元優(yōu)享購”，先體驗后付款的創(chuàng)新消費模式。期間，BOSE 141個新零售門店，業(yè)績同比增長250%，新增會員增長200%，觸達(dá)76萬客戶。

在李祥看來，“如果要做新零售就要是和阿里做，阿里的生態(tài)內(nèi)的支付寶、芝麻信用、花唄、釘釘?shù)然A(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，這個是別的系統(tǒng)不具備的?！?/p>

全面賦能數(shù)字化是石油 計算是引擎

伴隨新零售進(jìn)入深水區(qū)，阿里生態(tài)系對品牌商的賦能已經(jīng)開始從渠道革新滲透到業(yè)務(wù)模式、與消費者互動等多個層面。Gartner調(diào)查顯示，47%的亞太地區(qū)CIO表示其所在企業(yè)已經(jīng)更改了業(yè)務(wù)模式或者正在更改過程之中;40%的亞太地區(qū)CIO表示，不斷變化的消費者需求正在推動其業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。

天貓總裁靖捷透露，截至目前，已有將近20萬家智慧門店、100多個全國頂級商圈，在和天貓的合作中完成了數(shù)字化?！斑^去一年，有越來越多的變，這些數(shù)字化的門店和品牌，線下的銷售、渠道部門已經(jīng)全面參與進(jìn)來，而這些品牌商，通過數(shù)字化門店，讓品牌和消費者之間的互動不再受時間和空間的限制?！?/p>

2018年年初，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春和天貓新零售團(tuán)隊開了一整天的會，確定了這一年如何借助在線化和數(shù)字化來獲得新客。以及如何通過智慧門店和智能導(dǎo)購，更好地搭建運營平臺。2018年6月起，良品鋪子聯(lián)合天貓上線“智能導(dǎo)購”系統(tǒng)。顧客走進(jìn)任何一家良品鋪子門店，掃一掃二維碼就可以成為線上會員，掃碼后，就擁有了一個專屬小秘書，每當(dāng)門店有促銷、新品上架、會員活動，都可以收到定制消息。

據(jù)楊紅春透露，良品鋪子銷售額80%來自會員，以往一半以上的線下門店沒有新客，智能導(dǎo)購系統(tǒng)幫助品牌找到了新客。2018年“雙11”期間，良品鋪子2160家智慧門店新增503萬新零售會員，訂單量同比增長139.8%。

阿里對品牌商的賦能已經(jīng)不僅僅停留在業(yè)務(wù)端，隱形的賦能更體現(xiàn)在內(nèi)部組織的在線化和數(shù)字化?！霸诎⒗镎麄€生態(tài)系統(tǒng)中，釘釘則代表在線和協(xié)同部分，”據(jù)釘釘新零售行業(yè)總經(jīng)理王威介紹，通過釘釘，良品鋪子工作全部上釘釘，實現(xiàn)了公司組織的數(shù)字化。全員在線、業(yè)務(wù)處理包括一線問題直接通過釘釘解決。

另外，釘釘已經(jīng)和手淘進(jìn)行了打通，消費者端面對的是手淘的入口，商家的維護(hù)都沉淀在釘釘一端，通過會員的運營與數(shù)據(jù)運營，釘釘在后端承擔(dān)了幫助商家端做全域營銷的功能。

值得注意的是，在阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的發(fā)布現(xiàn)場，除了天貓這樣“資深”的明星業(yè)務(wù)板塊，釘釘、阿里云這樣的技術(shù)派也被推向前臺。阿里釘釘CEO陳航在現(xiàn)場上演了一場無線連接，上千人通過釘釘交換名片的好戲。王威告訴記者，今天的釘釘正在成為整個B端重要的工作平臺。

“在美國已經(jīng)有57%的零售系統(tǒng)跑在云上，”張建鋒也首次以阿里云智能總裁的身份亮相，他認(rèn)為“商業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)來自技術(shù)變革，云不僅是技術(shù)問題，更多的是一個商業(yè)問題，不僅是CIO應(yīng)該關(guān)心，更應(yīng)該是CEO關(guān)心的問題”。張建鋒宣布阿里云智能成立新零售事業(yè)部，這一動作意味著將對新零售、云智能技術(shù)和釘釘?shù)膮f(xié)同作戰(zhàn)進(jìn)行三位一體的整合，對外輸出一個面向商業(yè)的云。

張勇在現(xiàn)場做了一個比喻，數(shù)據(jù)是石油，計算能力則是引擎?！鞍⒗飳⑾蚝献骰锇殚_放20年來沉淀下來的支付、物流和云計算等能力。這些正是很多企業(yè)亟須的，走向數(shù)字經(jīng)濟(jì)的商業(yè)能力。

數(shù)字化已來開放至關(guān)重要

埃森哲2018中國消費者洞察報告顯示，數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展幫助釋放了中國消費者的購買力，并逐漸將中國市場塑造為別具一格的新消費市場。

研究表明，數(shù)字化程度每提高10%，人均GDP增長0.5%至0.62%。消費已連續(xù)五年成為經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動力。中國有全球最大的消費者市場，也是全球最大的制造業(yè)基地，緊密連接需求端與供給端的新零售因此成為消費升級的最大助力。

在對外正式發(fā)布阿里商業(yè)操作系統(tǒng)之前，阿里已經(jīng)開始對外輸出生態(tài)系的技術(shù)能力幫助企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

波司登董事長高德康當(dāng)天也出現(xiàn)在2019年全球品牌新零售峰會上，立馬引起了現(xiàn)場記者的強(qiáng)烈好奇心。原來波司登早已和阿里云進(jìn)行技術(shù)合作，用技術(shù)解決庫存難題。據(jù)高德康透露，在整體形勢存在挑戰(zhàn)的情況下，波司登2018年完成了62億元的銷售，2019年的目標(biāo)是100億元。

高德康的信心來自于和阿里云的深度合作。服裝行業(yè)的慣例是搶跑，新款是上市前8～9個月就已經(jīng)訂好，經(jīng)銷商也提前4～6個月訂貨。誰都難以萬無一失的預(yù)測天氣、流行趨勢和消費者心態(tài)，動態(tài)庫存就變得至關(guān)重要。

和阿里云合作讓波司登的庫存變成了可動態(tài)變化的水池，波司登的原本分散在各地的倉庫、門店的庫存數(shù)據(jù)，以及和線下割裂開的線上庫存數(shù)據(jù)，全部都“聚攏”在了一起。整條交易鏈上的人、貨和交易信息，都匯聚成一個即時動態(tài)變化的“水池”，池中的“水資源”隨時可供上層的業(yè)務(wù)模塊和業(yè)務(wù)流程使用。通過庫存中心的智能補貨系統(tǒng)，有效減少缺貨損失21%，售罄率同比增長10%。

不過對于更多的公司來說，數(shù)字化趨勢已來，更重要找到適合的自己路徑，阿里商業(yè)操作系統(tǒng)出世，給不同的公司提供不同的解決方案。谷歌當(dāng)初一開始就將安卓系統(tǒng)設(shè)計成一個“開放”平臺，各個硬件制造商都可以在自己的手機(jī)和平板電腦上免費使用它的開源代碼。如果將阿里生態(tài)系統(tǒng)看成通往數(shù)字化世界的重要工具，它的迷人之處也將在于獨特的開放性，不同的企業(yè)品牌通過這個系統(tǒng)產(chǎn)生、消費數(shù)據(jù)，最終再將經(jīng)過沉淀的數(shù)據(jù)應(yīng)用到商業(yè)模式、生產(chǎn)、渠道、品牌等更長的鏈條中去。

廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司集團(tuán)董事、聯(lián)席CEO 陳澤濱就告訴記者，立白和阿里的合作就是“集團(tuán)軍”對“集團(tuán)軍”的打法，希望達(dá)到1+1>5的效果。

已經(jīng)是中國最大的日化洗滌品牌，立白從2014年就在內(nèi)部提出了營銷3.0戰(zhàn)略，戰(zhàn)略核心就是通過數(shù)字化去打通業(yè)務(wù)。如何將獨特渠道、品牌資源在數(shù)字化時代高效轉(zhuǎn)化是25歲的立白一直考慮的問題，改變憑借經(jīng)驗決策的傳統(tǒng)方式，借助新渠道、新營銷以及新商業(yè)模式，形成全鏈全維度的數(shù)字化分析能力和決策機(jī)制。

立白擁有一支以專銷商為主的龐大分銷團(tuán)隊，專銷商占比高達(dá)80%以上?，F(xiàn)在陳澤濱考慮的就是如何將這支獨特的專銷商隊伍進(jìn)行數(shù)字化升級，帶著他們繼續(xù)往前跑。

吸引陳澤濱的是阿里整個生態(tài)系的開放性，“不是單純一兩個業(yè)務(wù)、單維度的合作， 而是多維度的系統(tǒng)性合作和賦能，在其中可以實現(xiàn)共贏，還可能摸索出意想不到的新方式?！?/p>

紅蜻蜓集團(tuán)董事長錢金波對阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)做了一個形象的比喻，阿里巴巴“做了一個事兒，織了一張網(wǎng)，淘了一個寶，變出一只貓，造了一個節(jié)，放飛一只鳥，飄起一片云，釘住一群人”。 錢金波透露，傳統(tǒng)企業(yè)找咨詢公司是習(xí)慣動作，每年紅蜻蜓都花七八百萬元找咨詢公司。在錢金波看來，傳統(tǒng)企業(yè)都想升級，這個規(guī)程好像在城市里開車，尋找高速路路口。現(xiàn)在阿里商業(yè)操作系統(tǒng)正好提供了全新的思路。

大佬觀點：消費者在變，商業(yè)操作系統(tǒng)幫我們變

在品牌商看來，當(dāng)新零售從初步實踐走向縱深階段時，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)可以提供全面、系統(tǒng)性的幫助，讓品牌商走向全面新零售，走向數(shù)字化時代。

星巴克中國區(qū)首席運營官蔡德粦：前兩天我們在中國區(qū)發(fā)布了我們20周年的口號：“20歲，喜歡咖啡”。我相信，我們才20歲，阿里巴巴也是20歲，我們都是非常年輕。未來有很多未知，但正是這種未知，讓我們對未來充滿期待。

寶潔集團(tuán)副總裁許敏：寶潔作為一個181年的快消企業(yè)，可以講傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)了。數(shù)字化一直是我們過去30年的一個重要命題。在這30年當(dāng)中有兩個非常重要的里程碑：2009年我們在天貓開了旗艦店，和2016年全面擁抱新零售。未來我相信阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)會使我們的效率有更大提高，品牌得到更大賦能和提升。

林氏木業(yè)總經(jīng)理崔杰慧：2018年林氏木業(yè)依托數(shù)據(jù)銀行，通過天橋鏈路投放，極大降低了獲客成本。我們也通過種草、導(dǎo)購、直播、品牌號等等，豐富了觸達(dá)顧客的渠道，夯實了整個數(shù)據(jù)化營銷的基礎(chǔ)。2018年只是一個小開始，依托阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，2019年一定會更精彩

立白集團(tuán)董事長陳凱旋：這個時代日新月異，都在創(chuàng)新和顛覆，企業(yè)不跟上時代就會被淘汰，我們有非常大的危機(jī)感，所以我們也在不斷改變、不斷創(chuàng)新。阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)就賦予我們不斷創(chuàng)新能力的提升。

波司登國際控股有限公司董事局主席、總裁高德康：以前有一句話就是看到阿里就相信未來，現(xiàn)在我還要講一句話，看到阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)，相信了我們的未來一定更好。

歐路莎總經(jīng)理王向領(lǐng)：通過天貓大數(shù)據(jù)，歐路莎正在驅(qū)動產(chǎn)品和供應(yīng)鏈端的變革：隨著冬季的到來，歐路莎在天貓后臺發(fā)現(xiàn)，馬桶套成了熱銷產(chǎn)品，推出一款具有加熱功能的馬桶蓋，推出當(dāng)天，這款商品就售出1000多件。新零售讓歐路莎深深感受到數(shù)據(jù)的威力。

惠氏營養(yǎng)品(中國)有限公司銷售總裁張展紅：在別人還在觀望新零售時，我們選擇了All in 全面擁抱，不僅全站交易額增長了86%，還成為了全網(wǎng)奶粉品牌No.1 。這是非常大的進(jìn)步，我們非常自豪也非常滿意。

Lily COO孫銘陽：為了和天貓合作新零售，Lily敲碎了不少墻，調(diào)整了組織架構(gòu)。新零售是線上線下、產(chǎn)品、運營和IT的大協(xié)同。在組織內(nèi)，原有的墻必須要敲碎了。

比亞迪副總經(jīng)理熊甜波：汽車市場一片寒冬的時候，比亞迪同比逆襲上漲超20%，整個新能源(汽車)首次占比接近50%，實現(xiàn)了22萬輛以上的新能源(汽車)銷量。這其中天貓新零售產(chǎn)生了極大的助力。新零售不是為了顛覆傳統(tǒng)，不是說為了多賣幾輛車，而是要引導(dǎo)新的銷售模式，轉(zhuǎn)變消費者的消費方式。